部落格:一種新的行銷模式與廣告商業模式

東方線上/研究員 陳順吉

許多人表示部落格的興起,突顯出了傳播權力的移轉現象,以往由報社、電視台….等大眾媒體所掌握的訊息詮釋權力,將因為部落格的興起而轉變:只要連上線,任何一個部落客都可以將自己的意見發表出來,並在瞬間傳播到全世界同時連上這個部落格的所有閱聽者。詮釋訊息權力的釋放與詮釋者的多元化稀釋了傳統傳媒的角色與重要性,但是也開闢了另一個新媒體的出現。

1.受眾的特性如何去評估?

新興媒體的出現不斷累積了其傳播與行銷的能量,進而展現出新的行銷模式與廣告商業模式。傳播效果的重要面向在於「是否能將適當訊息內容傳遞給適當的族群」。以往的大眾傳播媒體(電視、廣播、報紙、雜誌),尤其是電視與廣播,無法非常精確的計算其受眾族群的接觸率,以及接觸受眾的特質,當然目前先進的媒體調查方式可以更準確的探知「受眾族群的樣貌」,但總存在著誤差值。因此傳統的大眾媒體存在著「受眾人數」與「受眾特質」兩者如何去評估的問題。

傳統大眾媒體的問題在網路媒體身上有了不同的因應:因為網路可以透過實際的點擊率來評估流量,因此網路在某種程度上比起傳統的大眾傳播媒體更能夠評估其「受眾人數」的效益。雖是如此,但是許多網站仍無法了解其本身的「受眾特質」,尤其是「入口網站」或者是「搜尋引擎」,大多數的上網者都會去瀏覽,因此無法透過瀏覽這些網站的行為去評估「受眾特質」。

2.新的傳播模式:分享與更精準的行銷

雖然「入口網站」或者是「搜尋引擎」無法鮮明的呈現出其族群特性,但是有些網站則可以從瀏覽行為分析出鮮明的族群特性,尤其是一些專業 / 具特性的網站,例如某某古典樂網站,它的流覽族群則會更鮮明在懂得欣賞古典音樂或者是想要了解古典音樂的族群。我們發現,越是小眾的網站,雖然流量不大,但是瀏覽族群的特性卻是越鮮明,從而在「受眾特質」上更清晰,因此在媒體傳播上將可更精準的將適當訊息傳遞給目標族群。

在這樣的思維下,部落格儼然是一種非常具代表性的新媒體,在鮮明的部落格風格下,會瀏覽甚至與部落格主人產生互動的族群將是非常鮮明的。更甚者,如果部落格有經營會員制,透過「背景」、「行為」、「態度」等層面的刪選與分級,則瀏覽族群的「受眾特質純度」將更鮮明。自然更容易在分享資訊與想法之餘,進行更精準的行銷活動。


3.新的商業模式:Google AdSense

部落格在「受眾人數」與「受眾特質」方面可以進行很清楚的分析,除了提供更精準行銷的基礎,更可望開發出一種新的廣告商業模式。將部落格視為一種媒體,則他的族群特性鮮明,效益評估簡單清楚直接,對廣告而言,提供了絕佳的環境。只要清楚定義產品特性與想要溝通的族群特性,網路媒體規劃人員可以很清楚有效的進行媒體企劃與傳播溝通,而後端的效益評估也將清楚呈現。


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